FIFA'nın Dünya Kupası'ndaki sponsorlarını korumak için uyguladığı sansür, Levi's ve Gillette gibi markaların reklam stratejisine yeniliyor

Deniz DALLI

Şüphesiz Dünya Kupası, spor tarihinin en büyük etkinliklerinin başında geliyor. 2022'de Katar'da düzenlenen son Dünya Kupası, tüm medya kanallarında 5 milyar taraftarın etkileşimine sahne olması, markalar için bulunmaz nimet. 

FIFA'DAN 'PUSU PAZARLAMA' STRATEJİSİNE KARŞI ÖNLEM

Şampiyonayı fırsata çevirmek isteyen birçok marka olduğu için FIFA kendi kurallarını uyguluyor. 

Amaç, bir markanın devasa organizasyonlarda resmi sponsorluk bedelleri ödemeden, yaratıcı taktiklerle söz konusu etkinliğin popülaritesinden yararlanarak hayata geçirdiği 'Pusu Pazarlama' stratejisini önlemek. 

FIFA bunun kararını Şubat 2024'te aldı. 

2026 FIFA Dünya Kupası'na 16 stadyum ev sahipliği yapıyor. Bu, 2002'den bu yana en yüksek sayı. Stadyumların tamamına yakını ise şirketlerin isimlerini taşıyor. 

Mayıs 2026'da stadyum dışındaki büyük tabelaların beyaz örtülerle kapatılması ve tesislerin kontrolünün FIFA'ya geçmesiyle süreç başladı. 

1'İ HARİÇ BÜTÜN STADYUMLARIN İSMİ DEĞİŞTİRİLDİ

Böylece marka ismi taşıyan stadların isimleri şöyle değiştirildi:

MetLife Stadyumu-New York New Jersey Stadyumu; SoFi Stadyumu-Los Angeles Stadyumu; AT&T Stadyumu-Dallas Stadyumu; Mercedes-Benz Stadyumu-Atlanta Stadyumu; Hard Rock Stadyumu-Miami Stadyumu; Gillette Stadyumu-Boston Stadyumu; Levi's Stadyumu-San Francisco Bay Area Stadyumu; NRG Stadyumu-Houston Stadyumu; Lumen Field-Seattle Stadyumu; Lincoln Financial Field-Philadelphia Stadyumu; GEHA Field at Arrowhead Stadyumu-Kansas City Stadyumu; Estadio Akron-Guadalajara Stadium; Estadio BBVA-Monterrey Stadyumu; Estadio Banorte-Mexico City Stadyumu ve BMO Field-Toronto Stadyumu. 

15 stadın ismi değişti, biri hariç. O da Kanada'daki BC Place Vancouver stadyumu. Bu stadyum kamuya ait olduğu için herhangi bir şirket sponsoru ismi taşımıyor. 

Statların ismini değiştirmek FIFA'yı çok zorlamadı, zira bulundukları şehrin isimleri statlara verildi. 

İsim değişikliği yetmedi elbette. Milyarlarca insanın seyrettiği maçlarda marka isimleri de görünmemeliydi. Ve markaların isimlerinin beyaz bezle kapatılması kararlaştırıldı. Öye de oldu...

LEVI'S'TAN DİKKAT ÇEKEN 'PUSU PAZARLAMASI'

Ancak bu beyaz örtüyle markayı kapatma uygulaması, dünyaca ünlü kot pantolon markası Levi's tarafından bir marka stratejisine dönüştürüldü. 

Levi's tabelasını kendisi kapatacağını söyledi. Levi's ekibi, FIFA'ya 'PUSU' kurarak yazıyı kapatacak beyaz örtüleri markanın ikonik "Batwing" (Yarasa Kanadı) şeklinde diktirdi. 

'Pusu Pazarlaması'nın en iyi örneklerinden birine imza atan Levi's, kapatılan logoyu sosyal medya hesaplarında da paylaştı ve milyon dolarlık bir reklam hamlesine dönüştürdü. 

Sosyal medyada büyük ilgi gören uygulama, pazarlama uzmanları tarafından da marka gücünün en etkili örneklerinden biri olarak yorumlandı.

GILLETTE'DEN 'KÖPÜKLÜ' STADYUM PAYLAŞIMI

Traş bıçağı ve traş makineleri alanında lider markalardan biri olan Gillette de Levi's'ın yolunu izledi. Gilllette, marka ismini köpükle kapattığı bir fotoğrafı sosyal medya hesabından paylaştı. 

Şirket paylaşımına "@levis onlar bizi de yakaladılar" notunu düştü. Sosyal medya platformu X'te de paylaşılan fotoğraf, on binlerce beğeni ve yorum aldı. 

Ancak Gillette'nin Levi's gibi stadyumdaki markasını köpükle mi kapattığı yoksa söz konusu fotoğrafı dijital ortamda mı oluşturduğu ise netlik kazanmadı. Bu durum da sosyal medya kullanıcıları arasında tartışma konusu oldu. 

Ancak şu bir gerçek ki FIFA, 7 maçın oynanacağı stadyumdaki koltuklarda bulunan "Gillette Stadyumu" yazısını gizlemek için koltuk etiketlerine küçük mavi bant parçaları yapıştırdı ayrıca 22 bin 200 metrekarelik video ekranındaki büyük 'Gillette' logosu da gizlendi. 

ÇATIDAKİ MERCEDES-BENZ LOGOSU KAPATILAMADI

Uygulama tüm markalar için hayata geçirildi, bir farkla. Atlanta'nın fütüristik stadyumu, otomobil üreticisi Mercedes-Benz'in adını taşıyor. Şirket 2042 yılına kadar isim hakkı için yılda 10 milyon dolar ödüyor. Şirketin logosu ise stadyumun açılır-kapanır çatısında yer alıyor. FIFA bunun kaldırılmasını istedi ancak stadyum işletmecileri yapısal sorun yaşanacağı uyarısında bulundu. Bu nedenle FIFA ikna edildi ve isim sponsorunun logosunun gizlenmesine gerek kalmayan tek stadyum oldu. Ancak stadyumun içinde yaklaşık 2.000 Mercedes logosu kapatıldı.

JAMAL MUSIALA VE HEINZ'IN KETÇAP ŞİŞELERİ

Alman futbolcu Jamal Musiala ve ketçap şişeleri de FIFA'nın uygulamasından kurtulamadı. 

FIFA, Almanya-Curaçao açılış maçı öncesinde Musiala'nın Beats by Dre kulaklığındaki "b" logosunu bantla kapatmasını zorunlu kıldı.

Organizasyon yetkilileri, 2026 Dünya Kupası stadyumlarındaki basın ve medya yemek alanlarında bulunan Heinz ketçap, mayonez, hardal ve acı sos şişesinin üzerindeki logoları da siyah bantlarla kapattı.

Durumu fırsata çeviren Heinz, Kanada'da ve sosyal medyada "Sansürlü / Resmi Olmayan Stadyum Ketçabı" adıyla sınırlı sayıda özel bir seri çıkardı. Şişedeki logonun üzerine fabrikasyon bir siyah bant tasarımı basarak FIFA'nın bu katı kuralıyla alay ettiler. 

2026 HEDEFİ 2,8 MİLYAR DOLARLIK GELİR

FIFA'nın resmi sponsorları, seçtikleri ortaklık seviyesine göre yıllık 20 milyon dolardan, 4 yıllık turnuva döngüsü için 200 milyon doların üzerine kadar çıkan ücretler ödüyor. FIFA, bu sponsorluk gelirleri sayesinde 2026 Dünya Kupası pazarlama haklarından 2,8 milyar dolar rekor gelir elde etmeyi hedefliyor. 

patronlardunyasi.com